Le vendite sono funzione primaria e nelle Pmi vanno seguite molto da vicino da chi conduce l’impresa. L’arte di vendere al servizio della strategia dell’impresa.
La vendita d’oggi è anche informativa tecnica e consulenza personale e non può prescindere da una elevata immagine e da un’etica condivisa.
Premessa
Sfatiamo alcune leggende che circolano in molte Pmi: Non è vero che vendere sia un’attività che richiede minor professionalità della produzione o dell’amministrazione, un’attività dai risultati incerti, da fare quando avanza tempo dalle altre mansioni o da delegare al meno specializzato della famiglia.
È vero invece che vendere è un’attività primaria, che richiede continuità d’azione e alta professionalità, e che va svolta o seguita da molto vicino dal vertice dell’impresa.
Non è vero che vendere sia funzione che riguarda solo il direttore commerciale e i venditori. È vero invece che riguarda tutti: dal direttore generale al dipendente che svolge le mansioni più modeste. La vendita inizia con il concepimento del prodotto e termina quando il cliente riordina la prima, la seconda, la terza e le volte successive, cioè non termina mai!
Non è vero che un bravo venditore deve essere capace di vendere qualsiasi cosa, anche i frigoriferi agli eschimesi (che non ne hanno bisogno). È vero che vendere ha una valenza etica che contribuisce fortemente alla sua efficacia nel tempo.
Questo è tanto più vero nelle Pmi, nelle quali, per le limitate dimensioni, le persone sono a stretto contatto fra loro, si influenzano fortemente e talvolta sono costrette a sostituirsi a vicenda. Ed è proprio nella Pmi che la figura dell’imprenditore ha più importanza che mai per la vendita, sia che si occupi direttamente degli aspetti commerciali, sia che li deleghi.
La vendita oggi: la vendita è un’attività complessa, che inizia con la progettazione del prodotto o del servizio che si offre e non prescinde dalla sua adeguatezza al mercato di riferimento.
Il risultato di vendita è soltanto in parte il risultato dell’abilità del venditore perché la vendita nasce dalla strategia dell’impresa e gli argomenti di vendita sono dettati dalla concezione del business. Se questa è sbagliata, non c’è abilità di venditore che possa rimediare. Il compito del reparto vendite è quello di interpretarla correttamente e trasmetterla ai clienti mantenendo lo spirito della creazione e della realizzazione del prodotto o del servizio.
Per le Pmi, nelle quali l’imprenditore è in genere vita ed anima dell’impresa, trasferire al cliente i criteri con i quali l’azienda opera e che pervadono i prodotti che offre è più facile e molto efficace.
A questo punto sarà evidente a tutti che chi può fare meglio di ogni altro questo lavoro è l’imprenditore stesso perché prima di vendere quello che si offre si vende quello che si è. Non a caso l’immagine della marca e il buon nome dell’impresa è il principale elemento che fa preferire un prodotto a un altro e, specialmente quando si vendono prodotti di alto valore, è il criterio più determinante per l’acquisto.
L’arte di vendere: vendere è un’attività che svolgiamo tutti ogni giorno vendendo noi stessi e le nostre idee. Ed è sotto gli occhi di tutti che ci sono persone che riescono con facilità a trovarsi un posto di lavoro e persone che, dopo molti colloqui, sono ancora a spasso, così come vi sono individui capaci di far condividere le proprie idee o addirittura di trascinare le folle e persone che non riuscirebbero a convincere neppure il più modesto degli interlocutori. Anche la vendita della nostra opera e quella delle nostre idee è vendita e può insegnare molto a chi ha il compito di piazzare i prodotti.
L’arte di convincere è da secoli palestra di esercizio per venditori di ogni livello, dai politici, ai fondatori di religioni ai semplici venditori ambulanti che reclamizzano le merci con voce stentorea nei mercatini rionali.
È vero invece che la disponibilità di tecniche psicologiche in grado di plagiare l’interlocutore ha permesso in passato abusi e messo in crisi la coscienza di una parte dei venditori, ma la percezione dell’importanza della soddisfazione del cliente, etica recente e ormai condivisa da tutto il mondo avanzato, ha eliminato gran parte delle storture pur riservando la giusta attenzione alla psicologia dell’interlocutore.
La consapevolezza che vendere prendendosi carico dell’interesse del nostro cliente non è soltanto più onesto, ma anche più conveniente ha fatto fare un balzo in avanti all’etica e all’efficacia delle vendite in un colpo solo. È infatti chiaro che la conoscenza approfondita della psicologia della vendita è un’arma di grande potenza, ma, come accade per tutte le armi, non è né buona né cattiva; dipende dall’uso che se ne fa. Quindi chi vuol vendere non si può permettere di trascurare né la tecnica né la psicologia della vendita, la conoscenza delle quali costituisce un indispensabile bagaglio professionale; e il piccolo imprenditore, che più di ogni altro è a diretto contatto con il cliente, è chiamato a studiare queste materie e a metterle in pratica. C’è però un aspetto positivo: si possono imparare facilmente. Basta un po’ di buona volontà.
La vendita moderna come informazione e consulenza: Nell’ultimo quarto di secolo abbiamo visto cambiare tecniche e strumenti di vendita a rotta di collo: le lettere sostituite dai fax e poi dall’e-mail, il blocchetto della copia commissioni sostituito dal computer, la telefonata con la sede sostituita dal Blackberry, ecc…, ma la principale differenza fra i venditori di trenta anni fa e quelli d’oggi non è di natura tecnica, ma di natura etica.
In omaggio alla logica del buon nome dell’impresa che fa ritornare il cliente, della soddisfazione del cliente che ce ne procura altri, dell’etica che paga in termini di affidabilità e di persistenza sul mercato, oggi il cliente ha assai più diritti di prima, sia da un punto di vista legale che da quello, assai più importante, della convenienza commerciale. Il venditore d’oggi è «informatore», come gli informatori del farmaco del settore farmaceutico, e mantiene aggiornato il cliente sulle novità del settore, è «consulente», perché segue il settore e spesso ne sa più del cliente stesso sui clienti del suo cliente, è un «collaboratore esterno» dell’impresa cliente che si preoccupa di fare contemporaneamente gli interessi della sua azienda e del suo cliente.
Cambia la logica della vendita, cambiano i contratti di vendita che sempre più raramente prevedono un compenso di sole provvigioni, cambiano le strutture e le organizzazioni di vendita (di cui parleremo in un articolo dedicato alla gestione delle vendite), cambia la psicologia di vendita, che è sempre meno affidata all’aggressività e all’insistenza dell’offerta e sempre più all’affidabilità del venditore e dell’impresa.
In questa situazione le Pmi sono favorite: come nel mercato globale sono favorite le piccole nazioni e le organizzazioni specializzate, così nel mercato della Pmi è oggi possibile anche a una piccola impresa, grazie al progresso delle comunicazioni, fornire giganti della distribuzione o imprese situate dall’altra parte del mondo. Ed è anche assai più freque
nte che sia lo stesso titolare della Pmi il venditore del suo prodotto o il gestore dei venditori. Cosa che gli permette di trasmettere direttamente la filosofia della sua impresa e di far si che l’interlocutore ne apprezzi l’affidabilità e lo includa nella sua organizzazione come «collaboratore esterno» cui ricorrere con regolarità piuttosto che come semplice «fornitore» da mettere ogni volta in concorrenza con altri che, pur di entrare, sono sempre disposti a praticare condizioni più convenienti.
Per chi conduce una Pmi la condizione per avere successo anche come motore delle vendite è sempre la stessa: competenza, competenza, competenza, cioè sapere come muoversi e farlo nel modo giusto, conoscere la psicologia di vendita e saperla applicare, conoscere le tecniche di gestione delle vendite e saperle personalizzare a misura della propria realtà, conoscere il mercato e saperlo affrontare.
Cosa che ogni capo di una Pmi, se dispone di abbastanza tempo da dedicare ed è veramente deciso a farlo, è sempre in grado di realizzare meglio di qualsiasi venditore stipendiato.
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